De la Identidad a la Imagen Corporativa

INTRODUCCIÓN

Muchas veces se suele confundir el término de “imagen corporativa” con el de publicidad o incluso la marca, por lo que pensamos que antes de nada, debemos aclarar los conceptos clave: la imagen corporativa es estratégica mientras que la publicidad es táctica [1].

En un primer momento de este intercambio de puntos de vista y, refiriéndonos a la imagen institucional, debemos diferenciar claramente los siguientes conceptos[2]:

a)            Identidad corporativa: es aquella percepción que una organización tiene sobre sí misma. Resulta ser la suma de la historia y las estrategias de una empresa.

b)           La imagen corporativa: es la percepción que tiene un determinado público sobre su empresa. Tal y como veremos en los próximos minutos, la principal diferencia de ésta con respecto a la imagen, se centra en que aquélla se refiere a la actividad organizada por parte de una empresa de difundir en un ambiente determinado su propia esencia, ésta (la imagen) alude a la interpretación que los públicos hacen de dichos actos. Así pues, la personalidad corporativa emana de una institución y la imagen deriva de la evocación que los individuos realizan de la misma a partir de la interacción de sus experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.

c)            Mientras que la comunicación corporativa se corresponde con el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.

Debido a que, en muchas ocasiones, estos términos se confunden y llegan a fundirse en uno solo, procederemos a continuación a profundizar en ellos.

1.            IMAGEN CORPORATIVA

Evidentemente, el objetivo de toda entidad estriba en lograr que se produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida.

Además de la imagen corporativa, que es cómo la gente ve al conjunto de la organización, en función de los grupos que se analicen, de la oferta de la empresa y de otros factores controlables por ella, existe otro tipo de imágenes:

  • Imagen de producto. Modo en el cual las personas ven a una categoría específica de producto.
  • Imagen de marca. Cómo los individuos ven a una marca determinada en competencia con otras en el mercado.
  • Imagen de mercado. Modo en que la gente percibe la calidad de la compañía en comparación con las restantes.

Ninguna de estas tres concepciones ha de escapar a la visión global de la imagen corporativa, que se vería afectada, por ejemplo, si el producto que se fabrica en la entidad a la que representa es considerado de mala calidad o si ocupa un posicionamiento débil en su sector.

Por otra parte, antes de pasar a desarrollar las características de la imagen corporativa se deben tener presentes una serie de principios que sustentan su efectiva consecución:

Programación. Se tienen que idear y ordenar las acciones necesarias para conseguir el proyecto deseado, puesto que son complejos y diversos los aspectos que intervienen en el proceso de creación de la imagen.

Coordinación. La coordinación de todas las formas de comunicación (mensajes y actuaciones) de la empresa permitirá lograr la coherencia de la imagen.

Continuidad. Debido a que el eje tiempo ejerce una doble función –como factor olvido o de consolidación – y manifiesta un carácter acumulativo en la memoria colectiva, la institución habrá de mantener la proyección de una imagen coherente.

Integración. La imagen tiene que formar parte del conjunto global de la organización; no es un instrumento de actuación desligado del resto de sus componentes.

Aplicando estos cuatro criterios se conseguirá establecer una imagen corporativa adecuada y que presentará las cualidades necesarias para su correcta implantación:

  • Constituye una representación mental, aunque alguno de sus atributos provenga de aspectos físicos (elementos visuales). Su lugar se sitúa en la mente de los públicos y se materializa mediante el lenguaje o acciones concretas que reflejen su actitud hacia una entidad.
  • El público extrae una visión global a partir de la diversa información que emana de la empresa y le llega por distintos cauces. Así, no todas las personas construyen la misma imagen de una institución, sino que lo hará en función de los vínculos que mantenga con ella.
  • Puesto que son los individuos los que la determinan, la imagen puede ser asociada con las nociones de prestigio y reconocimiento social, así como con la búsqueda del bien común.

Estas primeras aproximaciones al concepto de imagen corporativa, además de darnos una visión inicial de lo que significa para el ámbito de la comunicación institucional, nos permiten pasar a desarrollar el término a través de una definición más completa.

1.1          Definición de imagen corporativa

Partiendo del hecho de que una organización subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y entabla con él relaciones de intercambio, se entiende que se haya incrementado el interés por alcanzar una imagen positiva, puesto que ésta alcanza la condición de requisito básico y previo para iniciar una transacción comercial.

De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se preocupan por identificar quién ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se centran en la posición social, la actuación, de aquél al que adquieren sus artículos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo.

Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicación organizacional el concepto imagen corporativa, entendido como el “conjunto de representaciones, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa y que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión”[3].

Cabe puntualizar dos aspectos relativos a esta definición: en primer lugar, dicha representación goza de cierto grado de estabilidad necesario para su supervivencia y para su concreción; en segundo lugar, pese a lo mencionado anteriormente, hay que tener en cuenta que la imagen no es un concepto estático, sino que se caracteriza por basarse en una estructura dinámica sensible a los cambios experimentados en el ambiente donde se desenvuelve, así como a los que se producen en su propia estrategia empresarial y en las de la competencia.

El entorno, pues, se convierte en una de las fuentes de creación de la imagen de una organización, ya que ésta se inserta en él configurando una situación social y de mercado muy concretas. Por tanto, delimitar el espacio donde se ubica la institución resultará fundamental para comprender la lectura que de ella se hace.

Además del contexto que percibe cómo es una empresa, también resulta imprescindible a la hora de hablar de imagen corporativa analizar los propios componentes de la institución, como los productos o servicios que ofrece; la cantidad y calidad de puntos de venta donde se distribuyen; o las distintas manifestaciones que lleva a cabo a través de diversos vehículos (personal, instalaciones, papelería, patrocinios…).

El resultado de todas las informaciones recibidas por el entorno y emanadas desde la entidad será la formación de una memoria colectiva y, finalmente, una imagen de la misma. Por ello, toda organización ha de tener esto en mente y actuar en consecuencia mediante una comunicación global desde todas sus dimensiones.

Por otra parte, podemos afirmar que una imagen corporativa completa deberá constar de tres componentes fundamentales:

Notoriedad. Referida al grado de conocimiento que los individuos poseen de la institución. Hay que especificar que no es necesaria una notoriedad alta para tener una imagen positiva, ya que una empresa puede ser conocida por pocas personas (notoriedad baja) y, sin embargo, disfrutar de una buena imagen.

Fuerza. Alude a la rapidez y espontaneidad con que la entidad se asocia a un estímulo relacionada con ella.

Contenido. Consiste en el conjunto de notas características y atributos con los que se relaciona la organización, esto es, los diferentes aspectos bajo los cuales es conocida en un campo de actividad determinado.

Para concluir con la definición, cabe precisar que delimitar una imagen coherente que encaje con la finalidad de la institución a que representa y la potencie frente a sus competidores, contribuye decisivamente a conservar el control global de la organización, situándola por encima del valor de sus productos y consiguiendo expresar, sobre todo a través de mensajes corporativos, una sensación de calidad tanto de forma como de fondo.

No se debe olvidar, además, que la imagen constituye un modo de comunicación universal, que transmite información con gran rapidez y capacidad de atracción y que resulta más fácilmente memorizable que un texto, proporcionando a quien la recibe un medio para simplificar la realidad. Todas estas cualidades incrementan la relevancia que para una organización supone alcanzar un desarrollo corporativo eficiente, como se analiza a continuación.

1.2          Importancia de la imagen corporativa

El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que ésta se configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible.

Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organización, la transmisión de un mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación comercial con los individuos y para estos, concentrará la complejidad de su entorno y facilitará el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.

Así, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado emplean, de manera cada vez más acusada, como uno de los criterios a la hora de decidirse por una u otra entidad el concepto general que de ella tienen mediante la proyección de su imagen, puesto que su actuación, en gran número de casos, no se basa en términos racionales (debido a la similitud de los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos inconscientes, experiencias que los inclinen hacia una u otra opción.

Por tanto, la relevancia de una imagen corporativa favorable se ha ido incrementando paulatinamente y se considera un objetivo prioritario para el desarrollo de la vida de toda organización.

A continuación se enumeran algunas de las razones más destacadas que hacen de la imagen un valor importantísimo dentro del amplio marco institucional:

  • Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
  • Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.
  • Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida frente a la competencia.
  • Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y credibilidad.
  • Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas, inversores, socios, empleados…
  • Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.
  • Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde comprar los productos.
  • Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando conllevan una decisión compleja y conflictiva; una información insuficiente o abarca demasiados campos; o existen características ambientales que dificultan la elección, como la falta de tiempo, por ejemplo.

Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de estructurarse e introducirse dentro de un mercado específico, otorgándole, desde que se configura como tal, su cualidad de factor estratégico imprescindible.

1.2.1      La imagen como valor estratégico

La búsqueda de la adecuación entre la transmisión de una identidad y la imagen generada que pretende obtener una organización provoca la consideración de la imagen como valor estratégico dentro del esquema operativo de la empresa. De este modo, se ha de incluir desde su concepción inicial y en cada fase de su ciclo comercial con el fin de lograr la mejor implantación posible en el entorno.

Así, partimos del hecho de que una imagen no puede ser radicalmente distinta en varios contextos, lo que significaría una total falta de personalidad por parte de la institución. Tampoco resultará plenamente coincidente entre todos los públicos que la perciben, puesto que las variables que componen cada mercado son particulares, y, por ello, las exigencias y percepciones de los consumidores cambian. La entidad ha de asumir esta realidad de manera que no repercuta negativamente en su progreso.

Actuando en consecuencia con esta situación, toda organización intentará proyectar una identidad específica en función de los diferentes ámbitos y los diversos individuos con los que interactúe, de modo que origine una imagen propia cuyos atributos sean acordes a su entorno sin perder de vista los parámetros inalterables que la configuran. Es aquí donde mejor se aprecia la concepción estratégica de la imagen en la medida en que influye en el tipo de relación que entablará con cada público.

Esta consideración permitirá, así mismo, que la institución haga compatible su propia identidad, que es única, con las necesidades informativas de los diferentes consumidores cuyas expectativas resultan dispares.

Por tanto, en la elaboración del proceso integral de planificación estratégica de una entidad se debe tener en cuenta el valor adquirido por la imagen dentro de la complejidad del marco institucional existente en nuestros días, aceptando no sólo la importancia que ha alcanzado para el desarrollo competitivo de las organizaciones, sino también su capacidad para adecuarse, dentro de unos límites que respeten los fundamentos de su identidad, al contexto en el que sea implantada.

1.2.2      El Plan Estratégico de Imagen Corporativa

Entendida la imagen como factor estratégico en la determinación de la política de una entidad, resulta comprensible que su inclusión en el plan de comunicación de la misma sea obligada, con el fin de arraigar una filosofía de acción programada correctamente.

Esta situación deriva, principalmente, de tres aspectos: el análisis particular del entorno y de los intereses de sus públicos, en especial en aquello que afecta de manera más concreta a la organización; la demostración de la importancia atribuida a la comunicación institucional; y la mejor coordinación entre los medios empleados para la difusión de la empresa.

Se incorpora, así, la puesta en marcha de un Plan de Imagen regido por una preocupación permanente por la coherencia a través de un enfoque secuencial y la existencia de un control continuo de los resultados que se vayan logrando a lo largo de la ejecución de sus contenidos.

1.3.        Orígenes Históricos

La imagen corporativa y su tratamiento comunicativo, no son un fenómeno reciente, ni mucho menos.

Desde las antiguas marcas personales de reyes, instituciones e industrias, hasta llegar al packaging, el producto y su aspecto físico como una forma de personalización y promoción de artículos de consumo[4]ha pasado poco más de un siglo.

Por tanto, los orígenes más remotos de la imagen corporativa, podemos encontrarlos en la heráldica.

A lo largo de la historia de la humanidad la heráldica ha sido un elemento esencial identificativo y no sólo de las gentes de linaje, sino del común de los individuos.

En sentido amplio, heráldica es la ciencia que estudia la representación gráfica de los apellidos y los linajes. Modernamente, podemos entenderla como el arte del estudio de toda la representación simbólica.

Los escudos o emblemas heráldicos tienen su origen en los adornos de los escudos de armas medievales y han pasado al uso civil como representación de los nombres de las familias. Todas las instituciones públicas y privadas poseen alguna forma de representación gráfica o heráldica.

La heráldica tiene su propio lenguaje de colores:

amarillo=oro

plata=plata

azul=azur

rojo=gules

verde=sinople

morado=púrpura

negro=sable

No debe confundirse a la hora de elaboración de una imagen de identidad corporativa lo que es el logotipo de marca con la heráldica. Es habitual que las modernas institucionales al margen de su heráldica tradicional, reservada para el material impreso, banderas y elementos de uso en grandes solemnidades, deseen poseer una imagen corporativa funcional de uso corriente a emplear en la vida cotidiana, en camiones de reparto, servicios de limpieza, taxis… En este caso, y a partir de los elementos heráldicos tradicionales se suelen elaborar logotipos identificativos que recuerden vagamente al elemento heráldico de partida.

Como decíamos, con un simple vistazo a la evolución publicitaria de los últimos años resulta sencillo comprobar la importancia que desde las empresas e instituciones se concede a la imagen y la comunicación corporativa. Los motivos que han llevado a que esta faceta de las Relaciones Públicas cuente con mayor peso específico dentro de la actividad comunicativa de la organización viene dictada, como es lógico, por la sociedad a la que se dirige los mensajes y en la que la empresa/institución está inmersa, así como por la propia supervivencia empresarial, tal y como apreciamos en el siguiente gráfico:

DIBUJO 1 NECESIDAD DE COMUNICAR

Vemos, por lo tanto, que cada vez se producen mejores productos, más homogéneos y parecidos entre sí desde el punto de vista de la calidad y al darse esta circunstancia, las empresas e instituciones tienen la necesidad de diferenciarse emocionalmente de sus competidores para lo que acuden a servicios de Comunicación y Relaciones Públicas que desarrollan trabajos de comunicación e imagen corporativa.

POR TANTO,

Esta imagen corporativa, como percepción mental que tienen los diferentes públicos de la organización a través de todos los mensajes que proceden de ésta[5], puede resultar fundamental a la hora de comunicar determinadas sensaciones y/o percepciones a los distintos públicos de la institución, pero hay que tener en cuenta que el proceso de construcción y consolidación de una imagen corporativa eficaz lleva tiempo y resulta bastante costoso, no sólo en términos económicos, sino por cuanto uno de los principios básicos de la comunicación corporativa es que la institución debe hablar con una sola voz si desea que su mensaje sea percibido claramente[6].

La imagen corporativa de la que hablamos y que constituye una de las principales apuestas que se realizan hoy día desde las instituciones, efectúa una serie de aportaciones[7] que redundan en el mensaje y sus propios emisores. De hecho, una buena imagen corporativa:

a)            transmite notoriedad, prestigio y personalidad pública;

b)           sitúa socialmente su verdadera identidad;

c)            favorece estrategias de crecimiento;

d)           posibilita un manejo táctico de los mensajes.

Por todo ello, la importancia que se concede a esta técnica de Relaciones Públicas dentro de cualquier institución queda más que justificada, especialmente si atentemos a que toda institución que aspire a su desarrollo o a mantener unas terminadas cuotas de poder, tiene que asumir la responsabilidad moral suficiente para poder responder y adaptarse a las modificaciones y expectativas que genera el propio medio ambiente, así como para aportar, contribuir e incidir con su acción social a la configuración del mismo. Esto resulta imprescindible para controlar la entropía y, en consecuencia, la imagen corporativa de la institución y la empresa[8].

Todo sin olvidar que un buen trabajo corporativo debe poder gestionar un producto que sea capaz de adaptarse al cambio procedente del mundo institucional, en el cual, sólo una identidad corporativa fuerte, coherente y consistente permitirá a las compañías adaptarse a los cambios, según se desprende del siguiente gráfico:

DIBUJO PROCESO TECNOLÓGICO

En él, observamos que tanto el proceso tecnológico como el propio entorno y su acción influyen decisivamente en la cultura empresarial/organizacional, lo cual marca de forma indiscutible su sistema comunicativo y, consecuentemente, la identidad y la imagen corporativa.

Buen ejemplo de ello podría resultarlo la elección del idioma corporativo, tal y como ha sucedido en las comunidades autónomas tras la adopción de sus correspondientes estatutos de Autonomía. También tendremos en cuenta que la imagen corporativa institucional se basa en metalenguajes : caso del color, formas del mundo animal, la geometría, la astrología, letras, etc.

2.            IDENTIDAD CORPORATIVA

Toda organización necesita tener una personalidad propia, esto es, un conjunto de características que la distingan y que permitan reconocerla, diferenciándola de las demás. Estos atributos específicos de cada institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades definitorias [9]:

  • Rasgos físicos. Incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Los dos aspectos básicos de la identidad física de una entidad incluyen una forma simbólica –la marca/imagotipo- y una forma verbal – logotipo -.
  • Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa.

De la conjunción de ambos surgirá una concepción integral de la identidad corporativa, un proyecto global que habrá de ocuparse tanto de la imagen externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitarán una filosofía, un estilo laboral (administración, recursos humanos, dirección…), dentro de la entidad.

2.1.        Definición de Identidad Corporativa

A la hora de describir las formas de comunicación de una institución son frecuentemente empleados los términos de “imagen” e “identidad” corporativos. Pese a que en ocasiones los significados de ambos conceptos se confunden entre sí, tal y como adelantábamos, la idea comúnmente aceptada se resume en la que recoge la consideración de “imagen” como “retrato de una organización según es percibida por los públicos objetivo” y la de “identidad” como “forma en que una empresa se presenta a los públicos objetivo”[10].

El hecho de que los dos vocablos a menudo se empleasen erróneamente parte de la consideración inicial de “identidad corporativa” como sinónimo de logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una entidad.

Sin embargo, este primer acercamiento a su definición se ha extendido y ampliado con el paso de los años, puesto que se llegó a la conclusión de que resulta muy difícil comunicar sólo mediante manifestaciones visuales dejando el resto al azar, por lo que se han de tener en cuenta todos los factores de una organización.

De este modo, se evoluciona hacia un término en el que “identidad” se asocia a la “comunicación en su más amplio sentido”, englobando cuatro aspectos que se recogerán en cualquier acción o expresión de una institución:

– COMPORTAMIENTO. Medio más importante y eficaz por el que se crea la identidad corporativa de una empresa. Aunque son los públicos los que juzgarán a la organización por sus actos, desde la dirección de la misma se puede dar mayor o menor importancia a ciertas cuestiones a través de la comunicación.

– COMUNICACIÓN. En su sentido más restringido, envío de mensajes verbales o visuales. Es el instrumento de identidad más flexible y rápido en su empleo táctico.

– SIMBOLISMO. Indicación implícita de lo que representa una entidad.

– PERSONALIDAD. Manifestación de la autopresentación de la institución, lo que conlleva que ésta debe conocerse bien a sí misma para poder presentarse claramente mediante su comportamiento, comunicación y simbolismo. Incluye sus intenciones y la forma en que reacciona a los estímulos del entorno, declarando la unicidad de la empresa.

Los tres primeros factores constituyen las formas externas de expresión, mientras que el último se convierte en el valor más profundo que se encuentra siempre tras ellos.

La combinación de estos cuatro aspectos subyace en el desarrollo del concepto de identidad corporativa y aparecen directa o indirectamente en la mayoría de definiciones que hacen referencia a este término y que vamos a concretar en la aportada por Cees van Riel[11]: “autopresentación de la empresa estratégicamente planificada y operativamente aplicada, basándose en una imagen deseada”.

De aquí se pueden matizar dos cuestiones: por un lado, aparecen una “identidad deseada” que la organización intenta conseguir y una “identidad real”, la que pone realmente en práctica; por otro lado, toda política de identidad corporativa tiene como objetivo crear una “imagen de lo que debería ser”, pero no es necesariamente la misma imagen que el público tiene de la institución, esto es, la “imagen real”.

En este sentido, cabe hablar de la existencia de tres dimensiones conceptuales y operativas dentro de la identidad:

*lo que la entidad es: IDENTIDAD propiamente dicha, el ser de la institución.

*lo que dice de sí misma que es: COMUNICACIÓN que hace de su propia identidad.

*lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es: resultado de la comunicación como IMAGEN percibida por los públicos de la realidad.

En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de características con las que una empresa ha decidido identificarse y proyectarse ante sus públicos, para lo cual debe llevar a cabo una programación de estructuras sígnicas organizadas que satisfagan sus necesidades y que deben responder a una traducción visual de su personalidad corporativa.

De este modo, se ha de prestar atención a todas las señales de comunicación tanto concretas (por ejemplo, el logotipo), como abstractas (una donación benéfica) que emanan de la empresa consciente e inconscientemente, puesto que de ellas surgirán valores que se arraigarán profundamente a la identidad de la institución.

Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la comunicación en empresas e instituciones y sólo una identidad corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a estas organizaciones adaptarse a los cambios[12], cambios que llevan a que sus responsables en materia comunicativa realicen continuos estudios de imagen que les permita:

  1. Conocer la marca y el producto.
  2. Definir el producto/servicio.
  3. Determinar sus atributos positivos y negativos.
  4. Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.
  5. Determinar la credibilidad y la aceptación que tiene esa imagen.

2.2.        Importancia de la identidad corporativa

La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la actualidad, nos indica no sólo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino también su paulatino reconocimiento como valor estratégico.

Así, una serie de consideraciones nos llevan a la constatación de este hecho tan asumido en nuestros días:

a)            La preocupación por parte de las entidades de terminar con la visión fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuelve, lleva a la inclusión de cualquier componente de la identidad a la hora de emitir informaciones.

b)           Se confirma la realidad de que la proyección de la identidad supone una mejora de la imagen pública, apoyando al prestigio de los productos y de las acciones de publicidad.

c)            Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones, y la manera más conveniente consiste en la emisión de diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de una organización.

La aceptación de estas tres cuestiones permite afirmar rotundamente que una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más a diferentes niveles:

-Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento de identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor optimización de los recursos humanos.

-Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución, puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella.

-Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la organización en el mercado.

Así, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa las posibilidades de establecer vínculos con la entidad que representa, referidas tanto a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificación fomenta la plena adaptación de la institución a su entorno y, por tanto, su supervivencia.

En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el desarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones.

2.3.        Manual de identidad corporativa

En su trabajo diario, a una entidad se le plantean multitud de situaciones en las que pone de manifiesto los rasgos que configuran su personalidad. Para que todos sus atributos sean percibidos bajo una misma línea de coherencia en cada una de sus actuaciones resulta imprescindible que la organización defina un código de expresión, así como sus principales reglas de uso.

De esta forma, aparece en el mundo de la comunicación institucional una herramienta fundamental cuyo fin se centrará en crear orden y reconocimiento en los principios de un empresa, es decir, el Manual de Identidad Corporativa. Éste se convierte en el “libro de normas de aplicación de identidad de la organización que contiene todas las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales que se le presenten y su existencia está justificada por el gran número de diferentes aplicaciones y la dispersión de los usuarios de la imagen”[13].

La eficacia de este manual, además, no sólo recae en su correcta elaboración, sino que es condición indispensable su efectiva distribución y explicación entre los miembros que componen la plantilla de la entidad, puesto que se garantizará su adhesión y, en gran medida, su éxito.

De este modo, se concentra en un libro la programación del conjunto de estructuras visuales y conceptuales que han de responder a las necesidades de la entidad y que surgen como fruto de la traducción visual de su cultura, de su personalidad corporativa, la cual exige obligatoriamente una intervención integral, tanto en las distintas áreas que componen la organización, como en cada una de las divisiones jerárquicas en que se distribuyen sus trabajadores.

Por tanto, toda institución debe idear el Manual de Identidad Corporativa que mejor se adecue a su estado real dentro del mercado y que posibilite un mayor acercamiento a la situación deseada para alcanzar un posicionamiento óptimo en términos de comunicación con su entorno.

Siempre bajo la actitud de que se tiene que desarrollar un esfuerzo total de información desde cada dimensión de la entidad, el Manual de Identidad Corporativa consta de cinco puntos centrales que se han de tener en cuenta:

  1. Establecimiento de los objetivos de comunicación, los cuales derivan de los propios objetivos de la organización y deben ser lo más concretos posible.
  2. Determinación de los públicos a los que la empresa desea transmitir sus fines y dar respuesta a sus necesidades.

3.    Formulación del mensaje basándose en las cuestiones de “qué debería decirse” y “cómo debería decirse”.

4.    Selección de medios y planificación de los mismos que permita transmitir el contenido y los objetivos de la comunicación.

  1. Organización de la comunicación de modo que se controlen y dirijan todas las informaciones tanto internas como externas.

La combinación de estas consideraciones da lugar a la definición de un mensaje claro, un estilo de comunicar, junto con unos criterios de actuación y coordinación a la hora de difundirlo, que posibilitarán el establecimiento de una base de unicidad, veracidad y coherencia en cada una de las manifestaciones de la entidad, tanto conceptuales (actitud, comportamiento…), como visuales (publicaciones, arquitectura…).

Hay muchos elementos a tener en cuenta, según la naturaleza de la entidad, pero que se pueden englobar en los siguientes ámbitos de actuación:

a)            Sistema de identificadores visuales (símbolos, logotipos, colores, etc.)

b)           Sistema de soportes gráficos identificados (papelería, documentos, impresos, etc.)

c)            Sistema de piezas seriadas de comunicación gráfica (publicaciones, folletos,…)

d)           Sistema de señalización (rótulos, carteles…)

e)           Sistema de comunicaciones publicitarias (anuncios regulares, carteles, obsequios, etc.)

f)            Sistema de arquitectura y entorno (rótulos en edificaciones, señalización de las diferentes áreas, etc.)

En definitiva, se trata del volumen en el que, a partir de una memoria previa, se recogen y describen todos y cada uno de los elementos que constituyen la personalidad y la identidad de la empresa, tanto hacia fuera como hacia dentro; es un libro no sólo de logotipos y emblemas, sino sobre todo de modos y maneras.

Y es que no debemos olvidar, en ningún momento, que toda institución tiene una identidad y una cultura, lo quiera o no, -de ahí la necesidad de un esmerado cuidado y una constante adaptación planificada de estos elementos-, por lo que se manifiesta claramente la existencia de unas necesidades de comunicación y una intencionada imagen que debe cuidarse al máximo.

POR TANTO,

Cualquier organización que emita comunicación debe cuidar al máximo todos los detalles, y uno de ellos se referirá a la emisión de una misma línea que redunde siempre en los ejes comunicativos propuestos por parte de la directiva, en este caso, institucional. Este conjunto es lo que define la conducta global y el estilo diferencial de la organización[14] que obliga a toda institución, sea cual sea su tamaño, a ofrecer al observador interno y externo un conjunto de señales y códigos constitutivos de su identidad. Por tanto, se obliga a toda organización a proceder de forma que estas señales sean comprendidas por todos y, sobre todo, que sean coherentes con la imagen que desea transmitir de su cultura interna[15].

3.            CONCLUSIONES

En vista de todo ello, comprobamos que el plano de la identidad y el de la imagen son dos planos superpuestos que no siempre son coincidentes, porque en el de la identidad prevalece la sensación, la voluntad de la imagen que queremos dar, mientras que en el plano de la imagen prevalece la percepción, la captación que los demás hacen de nuestra imagen.

La importancia que se concede actualmente a la imagen corporativa, viene justificada por la necesidad de una redundancia en todos los mensajes emitidos desde cualquier institución, pero además, debemos recordar que la necesidad de eficacia social confiere una importancia creciente a la imagen institucional, ya que la imagen es un factor de competitividad y puede ser gestionada como factor de eficacia.

Por tanto, ni la imagen ni la identidad son entidades autónomas, ni objetos o productos que se manejen directamente, sino el efecto de un conjunto de causas en el tiempo, de ahí la necesidad institucional de que cada uno de los mensajes que difunda la organización transmita una imagen realista de la misma y que a la hora de establecer los atributos de esa imagen intencional se seleccionen aquellos de la identidad corporativa que compongan una imagen creíble, puesto que de poco va a servir transmitir una idea que desmienta la realidad[16].

Este aspecto deberá ser cuidado de forma especial en el caso de aquellas instituciones públicas que se deben a sus votantes y que, en algunos casos, podrá llegar a actuar como elemento de aprobación o desaprobación para la captación de votos que permitan al grupo gubernamental seguir en el poder y, por lo tanto, seguir al mando de este tipo de instituciones.

Es decir, la imagen política, que es una imagen de composición, está fuertemente sometida a la presión de los datos contextuales que determinan la manera en que dicha imagen es recibida. La imagen, ante todo, no debe parecer ficticia[17] y por este motivo, el eje del mensaje a emitir variará en función del tiempo en el que el líder político ostentase el mando en la institución.

Hermenéutica, Comunicación y Dialogía Contra-Colonial

«La herencia es aquello de lo que no puedo apropiarme […] Heredo algo que también tengo que transmitir: ya sea chocante o no, no hay derecho de propiedad sobre la herencia. […] Siempre soy el locatario de una herencia. Su depositario, su testigo o su relevo…»

(Jacques Derrida)

1. La condición hermenéutica como condición dialógica-existencial (en el “después” de la modernidad)

En los círculos y ámbitos académicos institucionalizados, es práctica común definir la hermenéutica como una mera opción epistemológica y metodológica a la que se le reserva un espacio concreto en los manuales de Historia de la Filosofía al uso, restringiéndose su estudio a la obra de una nómina muy específica de autores (condenados a ser lo que sólo “han” de ser por decreto erudito). Sin embargo -esta es mi pretensión principal- la relación que propongo entre el fenómeno comunicativo y la dialogía hermenéutica responde a una concepción mucho más fundamental de ésta. En radical ruptura con los protocolos ontológicos, epistemológicos, ético-políticos y estéticos de la modernidad, lo hermenéutico comporta la nueva forma en que se presenta el “ser”,  así como las nuevas condiciones de posibilidad de ser conocido, vivido y representado, en nuestro nuevo contexto socio-histórico post-metafísico. El talante hermenéutico no obedece a las “estabilidades” y “encuadramientos” epistemológicos  que dieron vida al paradigma de la simplicidad de la ciencia moderna, promulgadora de la absoluta separación entre naturaleza y sociedad, entre conocimiento objetivo y sus escenarios trans-subjetivos de descubrimiento, de carácter sociológico y ético-político.

Con todas la implicaciones esenciales que ello supone en un replanteamiento a fondo de lo comunicacional como un nuevo eje de (des)-reorganización compleja y trans-disciplinaria, para sobrevenir a-disciplinaria, de todos los saberes posibles al interior de un orden simbólico-discursivo “hallado”, la hermenéutica, como un particular modo de estar-en-el-mundo, apunta hacia la primacía existencial de la Interpretación. Por ello, el fenómeno comunicativo, en tanto auto-referencial, en la medida en que es imposible escapar de él como exterioridad del mismo acto de comunicar, deja de ser ciencia, para convertirse en un nuevo modo de afrontar todos los saberes (post)-científicos (Vidal, 2008).

En nuestro contingente “aquí” y “ahora”, somos lo que somos de acuerdo con nuestras singulares aprehensiones interpretativas y comprensivas de “lo real” en su múltiple y variable potencial de sentidos. “Lo real” no será sino esa posibilidad muda e indeterminada que sólo rompe a hablar cuando es sometida a esa co-apropiación imaginaria particular y colectiva, a esa puesta en acción-significante del lenguaje que es toda práctica comunicativa en su infinitud de “juegos” creadores de un significado que sólo sobreviene en un “ahí” extraño a sí mismo. La hermenéutica nos rescata, pues, de la cárcel cientifista del concepto en la remisión continua del símbolo a otros símbolos, de su sentido a otros sentidos (Vidal, 2008).

Si la etimología de la palabra “comunicación” (del verbo “communicāre”) nos lleva al vocablo latino “comunis“, comunicar implica necesariamente un poner en “común” con un “otro” al que, de manera dinámica, se le deja “ir siendo” en su más allá como alteridad siempre otra. Sólo es posible considerar lo comunicacional desde ese principio complejo ineludible de “lo dialógico”, o sea, de la complementariedad de diferencias cruzadas, generadora de “espacios terceros”, de nuevas “realidades”, que no agotan, en una acepción dialéctica, dichas diferencias, sino que las recrean infinitamente frente a las oposiciones y binarismos jerárquicos modernos, ahogados dentro de los límites reactivos de la simplicidad objetivista. La comunicación no es un simple intercambio de mensajes; es, ante todo, una construcción (compartida) de sentido(s). Pero ello conlleva siempre un cierto grado de incertidumbre. Una “incertidumbre predictiva” referida a lo que podemos esperar del otro, y una “incertidumbre explicativa”, la cual compete a lo que podemos saber acerca de las actitudes, ideas y sentimientos ajenos (Rodrigo Alsina, 1997).

Precisamente, en esto consiste la dialógica trans-cultural, en la exploración de ese “entre” de las alternativas culturales, y en la afirmación de distintos planos discursivos revitalizados tras su encuentro con la diferencia. Se trata, por tanto, de la simultaneidad de la distancia y de la fusión, del intervalo y de la reunión. De hecho, la hermenéutica parte de un “acto ético” fundado en la responsabilidad hacia el “otro”. Este acto es un deber ser, considerando que aquél no se limita a una acción física. También puede acoger la forma de acto-visión, acto-pensamiento, acto-sentimiento, acto-enunciado, acto de creación estética, acto de cognición, etc. El acto hermenéutico obliga, impide la renuncia a ese compromiso hacia el otro y lo otro. Este acto dimana de la interacción del yo con el otro, interacción que hace del acto un acontecimiento del ser, que es un ser y estar juntos, un “compartir la experiencia del ser” (Bubnova, 1996).

La hermenéutica es el lugar de un “logos-conciencia común”, entendiéndose ese “logos”, «siempre y sólo como horizonte de referencia, como razón en acto de la lengua, que únicamente constituye una idea límite; la del ideal regulativo de una comunidad de vida siempre en vías de hacerse; lo cual excluye que pudiera ser identificado con ninguna factual sociedad histórica cuyos valores estables debieran ser aceptados y asumidos a título de cánones» (Vattimo, 1991: 208-209).

Es en la universalidad de la hermenéutica y la interpretación comprensiva como condición humana, es en la institución de la acción interpretante como nuevo código de acción discursiva sobre lo “real”, como un nuevo lenguaje común, como toda una koiné, signo de nuestros tiempos, donde conviene responsabilizarse éticamente de la otredad como posibilidad del sí mismo en su complejidad compositiva. La hermenéutica señala, sobre todo, hacia nuestros continuos (des)-emplazamientos del centro de la lingüisticidad como «la condición del ser fundamental de todo actuar y crear humanos» (Gadamer, 1997: 104).

En esta lingüisticidad esencial anida la eventualidad de una racionalidad humana de naturaleza práctica, puesta siempre en perspectiva, y vemos que fundamentalmente dialógica: la comprensión y el acuerdo «son la forma efectiva de realización de la vida social, que en una última formalización es una comunidad de diálogo. Nada queda excluido de esta comunidad de diálogo, ninguna experiencia del mundo. Ni la especialización de las ciencias modernas con su creciente esoterismo ni las instituciones de poder y administración políticos que conforman la sociedad se encuentran fuera de este medio universal de la razón (y la sinrazón) práctica» (Gadamer, 2002: 247).

La tarea de pensar implica en sí un diálogo trans-subjetivo, un diálogo donde el saber se va dando mediante una variación continua de relaciones interpretativas. El diálogo entreteje contextos, circunstancias muy concretas, actitudes y aptitudes, lenguajes inconmensurables, los cuales encuentran en ese “ahí” de lo que de común hay entre esas diferencias en proceso continuo de llegar a ser (con sentido). Conocer, proyectar, imaginar, hacer, no deriva sino de un diálogo permanente entre una pluralidad de “egos”, que va creando encajes múltiples entre un “nos” y un “otros”, el “nosotros” como confluencia engendradora y multiplicadora de la novedad. Este diálogo, que sólo se da en el “no se puede no-comunicar” (Watzlawick; Bavelas; Jackson, 1997) es el la oportunidad e imperativo ético de otro hacer, de otro pensar, de otro decir.

Las ciencias exactas y, en verdad, cualquier tipo de conocimiento presuntamente objetivo, corresponden a un modelo monológico del conocimiento puesto que «el intelecto contempla la cosa y se expresa acerca de ella. Aquí solo existe un sujeto, el cognoscitivo (contemplativo) y hablante (enunciador). Lo que se lo opone es tan sólo una cosa sin voz. Cualquier objeto del conocimiento (incluso el hombre) puede ser percibido y comprendido como una cosa. Pero un sujeto como tal no puede ser percibido ni estudiado como una cosa, puesto que siendo sujeto no puede, si sigue siéndolo, permanecer sin voz; por lo tanto su conocimiento sólo puede tener carácter dialógico» (Bajtin, 2003: 383). Hermenéuticamente, todo saber escapa a su categorización, todo saber tan sólo evidencia ese ser de las cosas, sobrevenido siempre como diferencia en la misma trans-acción comunicativa.

“Diálogo” proviene de la combinación semántica de “dia” y “logos”. El prefijo “dia” no se queda en la simple alusión a “dos”; se ciñe a un “a través de…”, a un “entre-ambos” (o, mejor, a un “entre-varios”). Las configuraciones discursivas, dialógicas y dinámicas, no se resuelven en la superación ni en la supresión de las diferencias en su “encuentro” contingente. Van y vienen en su constante reinvención multiplicadora como excedente vital de sentido más allá de la fugacidad o circunstancialidad de dicha con-fluencia. Definiendo “logos” como cualquier artefacto sígnico, no sólo verbal, sino para-verbal y no-verbal (icónico, proxémico, gestual, etc.), entendemos fácilmente que la hermenéutica se constituye como una corriente o flujos incesantes de significados inestables que transitan de uno a otro lado de ese trans-discursivo “a través de”. La dialógica hermenéutica postula, en definitiva, no sólo a un aspecto referencial de la comunicación, sino, básicamente, a una dimensión relacional, que es la que conduce a una continua reconfiguración transicional de lo que “vamos siendo”.

En realidad, estaríamos ante la cristalización en un pensamiento de la intersección, basado tanto en un “entre-dos”, en conformidad con la dialógica, como en un “desde-hacia”, de acuerdo con la dianoética, «a distancia igual del pensamiento de la “cosecha” (Gadamer) que del de la “siembra” (Derrida)» (Ricoeur, 1991: 365); dicho de otra manera, entre, de una parte, la “recolección”, afín al ser-en-la-tradición, a la finitud histórica del ser; y, de otra, la diseminación como dispersión deconstructiva de las huellas y la congruente de-sedimentación de los variables y (des)-emplazantes estratos de sentido.

Lo que no podemos soslayar es que «el entrambos dialógico se distingue de la mera conciliación y del compromiso discursivo. La posición del “entre” es muchas veces aquella que revela  y mantiene la diferencia y el contraste entre posiciones en presencia porque es aquella que procede precisamente de la situación de conflicto. Es aquella que surge como respuesta a la diversidad y a la contingencia discursivas y contra toda pretendida univocidad y necesidad dogmáticas, así como contra toda perezosa conciliación ecléctica» (Peñalver, 1991, 337). Y, por lo mismo: “la interculturalidad como comprensión puede ser un compromiso de actos individuales, porque la cultura está en la mente y tiene que ser la mente de alguien, pero es comprensión cultural acerca del otro (los otros, en realidad), como un ente colectivo, sólo cuando es asumido como significación colectiva; es decir, cuando la comprensión del otro (grupo B) es parte de la malla de significados compartidos que dan sentido a lo cotidiano en el grupo A» (Austin, 2003: 21).

Esta aplicación de la koiné hermenéutica a un proyecto actual de comunicación más que intercultural, de verdadero resultado trans-cultural, es correlativa al hecho de que la comunidad que une al intérprete con el “otro” estriba en el propio movimiento establecido al “interior” del sí-mismo, activado por su alteridad constituyente. Me refiero a la abierta y plural ipseidad frente a la replegada e invariable identidad. La hermenéutica deconstruye la “identidad” como “auto” y “hetero-comprensión” del sí-mismo. Esto encarna la acción de la meta-categoría del Otro en la distinción interna, siempre reconfiguradora, del Mismo en tanto mismo, oponiendo el “idem” de la “mismidad” al “ipse” de la “ipseidad”. Lo que se complementa con la referencia al mismo en tanto que justamente otro diferente a él mismo» (Ricoeur, 2001).

En pos de una retroalimentación positiva amplificadora de la desviación dialógica-hermenéutica, y desde la presencia (des)-organizadora de la alteridad como componente necesario del sí, la pre-comprensión (momento del mismo comprender que va quedando atrás en el mismo proceso comprensivo) debe dar paso, en la medida en que los prejuicios de sí se desplieguen como tales, a una modificación dinámica, a un enriquecimiento muto de los dos polos de la relación comprensiva. Sugiero una relación dialéctica entre lo “antiguo” y lo “nuevo”, entre el prejuicio que forma parte de nuestro sistema actual de convicciones –el “prejuicio implícito”-, y el nuevo elemento que le cuestiona, que “solivianta” ese sistema actual del interpretante. Este es el verdadero sentido de la apertura que constituye el modo comprensivo de ser del “estar-ahí”. La existencia “auténtica” del ser partirá siempre, pues, de la predisposición al re-planteamiento indefinido del prejuicio propio (Gadamer, 2000).

Pero quizá, si nos atenemos a las prácticas realmente predominantes en la “Academia”, el problema principal esté en no disponer todavía hoy de un lenguaje que permita sustituir en términos teórico-metodológicos el aparato conceptual heredado de la tradición metafísica tan recurrente y reincidente, por mucho que se presuma (de) lo contrario. Estamos encerrados en nuestro propio lenguaje (residual) metafísico y sólo desde nuestro desenvolvimiento (racionalmente débil) en el contingente y circunstancial “ahí” será posible “transcenderlo” en un trayecto hermenéutico.

Por razones como ésa, frente a un más estático y estructural entre -parece que este prefijo presupone la pre-existencia como tales de los extremos de una relación que no afecta a lo esencial de las diferencias encontradas- siempre he optado en mis trabajos por anteponer la idea contenida en el prefijo trans a toda relación que podamos establecer entre el sujeto cognoscente y el objeto de conocimiento, entre el sí mismo y la otredad, entre una subjetividad y otra, entre un decir y los demás. Ese trans revela y desvela las figuraciones discursivas-hermenéuticas de la emergencia y el agenciamiento, de lo que es sólo y exclusivamente “a través de” la misma relación generadora de sentidos en su permanente transición mediadora.

Los intentos al respecto deben comenzar a ser efectivos, siempre que no se trate de una mera abstracción conceptual, para operar un involucrado aterrizaje en la precaria realidad del “otro-afectado”, del “otro-excluido”. La proyección responsabilizada del modo de ser hermenéutico debe rebasar los límites de la trivial (y por ello, previsible) especulación ontológica (de tradición occidentalista) para enfrentar el presente problematizado en la innegociable responsabilidad consigo mismo “en” y “por” lo “Otro”. La resistencia ética hermenéutica no se reduce a un vano cultural-(ismo) de época, sino que ha de estar muy atenta a las nefastas consecuencias económico-sociales y políticas del “globalismo salvaje”. Recolocará así nuestra reflexión moral en el “Otro” como desfavorecido, repudiado y rechazado de la comunidad de comunicación-hermenéutica dominante (Dussel, 2002). Comprenderemos mejor esto en la última parte de este trabajo.

La dialogicidad del ser sólo se implementa en la trans-acción solidaria entre la propia acción y la reflexión, porque lo que está en juego es la denuncia y la transformación (reflexionada) del mundo. De un lado, la palabra -recuérdese que aquí la entiendo desde cualquier código comunicativo no exclusivamente verbal-, desprovista de la acción, anula la reflexión, se reduce a mera palabrería, a un vacío verbalismo, alienado y alienante, ya que no hay compromiso (ético-hermenéutico) sin acción. De otro, la preponderancia de la acción, produciéndose un equivalente bloqueo de la reflexión, hace de la palabra un simple (y simplificador) activismo. La acción por la acción niega la praxis efectiva y hace impracticable el diálogo, abre las puertas a la inautenticidad de todo pensar.

Existir humana (y hermenéuticamente) representa pronunciar el mundo para cambiarlo. Cuando lo pronunciamos, éste retorna problematizado a los sujetos que lo pronuncian, exigiéndoles nuevos pronunciamientos dialógicos. Por ello, decir esa palabra en una praxis transformadora no es privilegio de algunos hombres, sino derecho de todos. Nadie puede decir la palabra verdadera por sí solo, o emitirla para los demás. Ello sería un acto prescriptivo y despótico con el que se sustrae al “otro” de su legítima “comunicalidad”. Comunicar en el diálogo comporta un encuentro de los sujetos para esta transformación. El diálogo es esa convergencia de los seres humanos, mediatizados por el mundo, para hablarlo no consumiéndose, pues, en la exclusiva relación yo-tú. El diálogo es el único camino por el cual los hombres cobran significación como hombres, como humanidad re-humanizada. Pero, para ello, primero urge que las víctimas de la violencia simbólica del silencio, aquellos que se encuentran privados del derecho inalienable a enunciar y enunciarse, se recuperen enunciativamente a sí mismos, reconquisten tal derecho impidiendo que prosiga esa invasión deshumanizante (Freire, 2005).

Con posterioridad alumbraré esto con la referencia a ciertas propuestas post-colonialistas en torno a la recuperación transgresora de ese lugar propio de enunciación históricamente expoliado por la racionalidad asesina del Occidente colonial. Pero, mostrando unas primeras conclusiones parciales, la existencia hermenéutica ha de ser un abandono de nuestra inautenticidad moderna, cristiana, patriarcal e imperial. En el “Ser y tiempo” heideggeriano, el predominio de la opinión corriente está sobre la base de la realización del ente como público en tanto universal y absolutamente penetrable. El modo de ser inauténtico conlleva, pues, que «las opiniones comunes se comparten, no porque las hayamos verificado, sino tan sólo porque son comunes. En lugar de la apropiación originaria de la cosa, se verifica aquí la pura ampliación y la pura repetición de lo que ya se ha dicho» (Vattimo, 1987, 42). Esta forma inauténtica de darse el “Dasein”, este modo de aceptación no-problematizadora de las opiniones, se corresponde, sin duda, con una forma de existencia exenta del compromiso y de la responsabilidad para consigo mismo. En el fondo, representa una forma de existir “sin existir”, por cuanto se rehúsa la adopción del atributo esencial del ser- proyecto.

Por el contrario, el “Dasein” auténtico es el que se apropia de sí en la medida en que se proyecta sobre la base de la posibilidad que es. El “encontrarse con”, que tiene en cada caso su comprensión, aunque sólo sea refrenándola, es una de las estructuras existenciarias en el que se mantiene el ser del “ahí”. Aquí se confirma que la efectividad de ese comprender, fructificando en todo un existenciario, reside en el hecho de constituir un modo fundamental del ser del “ser-ahí”. La consideración del comprender como una forma posible de conocimiento, frente a otras como la explicación, partirá de convertirlo en un derivado existencial del comprender primario que colabora en la constitución del ser del “ahí”, en general (Heidegger, 2000a). En consecuencia, ligado al desenvolvimiento de una existencia auténtica, el conocimiento, en el “después” de la metafísica, debe basarse en una nueva (des)-apropiación del ser, en una apertura comprometida y entusiasta a nuestra circunstancialidad creadora, en una búsqueda incesante de nosotros mismos como posibilidad que se excede a sí misma. Saber, ante todo, debe significar «construirnos a nosotros mismos, fabricarnos, ordenarnos como una obra de arte» (Foucault, 1991: 194).

2. La hermenéutica como saber relacional (en la comprensión)

Sea como fuere, esta nueva racional-(idad) relacional y transcultural, en verdad, anti-racional-(ista), además de anti-objetivista y anti-monológica, a la que señala ese ser-hermenéutico, el cual sólo es lo que es en cuanto lo que está siendo comunicacionalmente, ya está en condiciones de ser aceptada como «la actitud fundamental/fundacional de la filosofía, así como el medio/mediación de nuestra gran tradición antropológico-cultural situada entre racionalismos e irracionalismos, ciencias y artes, lógicas y míticas» (Ortiz-Osés, 2001: 11).

En síntesis, con toda la tarea que queda pendiente a nivel de la sustitución definitiva de nuestras categorías cognoscitivas, vamos entrado en una nueva fase interpretativa que se incorpora, dentro de lo que ya podemos entender como la historia del Ser, primero, al prolongado periodo metafísico presidido por la pregunta sobre el Ser desde la perspectiva del ente; y, segundo, a la «agónica y efímera» aventura existencialista, en la que, podríamos añadir, el Ser experimenta, en toda su crudeza, las consecuencias de su patente y angustioso desprendimiento de ese ente. Esto nos sitúa en un tiempo de crisis de la modernidad marcada por un descubrimiento, el de que «nuestra única posibilidad de estar en el mundo es estar-interpretando» (Vázquez Medel, 1996: 9). Componente radical de nuestra comprensión de lo humano, modo fundamental de la experiencia, la hermenéutica nos desplaza al «desvelar y velar en la superficie de lo inmanente, al haber terminado el tiempo de la revelación trascendente» (Vázquez Medel, 1996: 10).

Estamos viendo que esta nueva sinergia interpretativo-comunicacional nos obliga a replantearnos a fondo la posibilidad misma de un conocimiento científico institucionalizado. El reino determinista, objetivista, explicativo y predictivo de la ciencia moderna se desploma ante la presión de la experiencia como saber único y singular. La tradición cientifista occidental había ahogado el potencial y energía vivencial de toda experiencia al contenerla y supeditarla a la anticipación, a la previsión que impone todo predicado legaliforme, el que defiende: “bajo determinadas condiciones, siempre que se dé x se dará y”. La Ciencia se ha fundado en la omnipotente obsesión totalitaria por el presunto descubrimiento de las relaciones objetivas causa-efecto entre fenómenos pre-condicionados en su propio devenir. En sí, ha comportado, y comportará, siempre que se reivindique su anti-vitalista y represivo ejercicio, la abolición de cualquier tipo de experiencia como tal.

La historia de la metafísica, como historia de la búsqueda del Ser (lo que es) del ente (lo que está siendo), es decir, de la realidad de lo que es, en tanto impulsada por la concepción nietzscheana de la voluntad de poder, está marcada por la creciente identificación del Ser de las cosas con la certeza que el Sujeto -el yo del hombre como fundamento- tiene de él (Heidegger, 2000b). Podemos decir que «la noción de “objetividad”, de que tanto uso hace la filosofía moderna, es siempre correlativa a la de sujeto: la realidad objetiva es aquella que se muestra y se demuestra tal al sujeto; pero entonces lo que la constituye es justamente la certeza que el sujeto tiene de ella» (Vattimo, 1987: 84).

En ese sentido, el triunfo moderno de la técnica representa la realización absoluta de ese “ideal”, debido a que su propio modo de ser instrumental, esto es, la “sistematización general de la realidad,” la “organización total” del mundo, representa la culminación, a nivel práctico, del proceso de identificación absoluta de la realidad “empírica” y de la realidad “verdadera”. Este olvido de la diferencia ontológica, dicho de otra manera, del origen de revelación y ocultamiento que tiene la noción de verdad en la tradición metafísica, ya estaba presente en los grandes sistemas teóricos del siglo XIX como el representado por la dialéctica hegeliana como despliegue histórico de una autoconciencia absoluta.

Pero transcender, ir más allá de la pretensión metafísica de la verdad absoluta obliga a la toma disidente de conciencia de una doble ilusión: la ilusión de la objetividad y la ilusión del método. La ilusión de la objetividad se basa en la creencia de que «las propiedades del observador no deben entrar en la descripción de sus observaciones» (von Foerster, 1996: 209). Ello presupone la supuesta existencia de un mundo autónomo exterior a la mente del “sujeto” cognoscente en la consecuente adopción del ideal regulativo del “punto de vista absoluto”. Es ahí donde reside la ilusión del método como creencia en un conjunto de procedimientos objetivos orientadores del «proceso asintótico de aproximación a un lugar fundamental de explicación y de observación» (Ceruti, 1998: 41).

Por el contrario, la auténtica experiencia como conocimiento comprensivo “a posteriori” (Agamben, 2003) es aquello que sólo lo es a partir de esa misma experiencia, de ese irrepetible contacto con lo vivido sobre el que brota “ese” sentido, “esa” rara y excepcional configuración imaginaria del objetivo de nuestras acciones significadas. Recuérdese que el concepto experiencia procede etimológicamente del latín “experientia”, compuesto por el prefijo “ex” (echar afuera) y el verbo “perior” (aprender, descubrir), que, para algunos, deriva del griego “peiraó” (“peiraomai”), formado de “peira” (prueba, tentativa)[1]. Es decir, lo que se aprende en el único acto de “usar”, de “practicar”, de “probar”, añadamos, como eterno retorno de lo diferente.

Tal y como Jorge Larrosa lo extrae del pensamiento heideggeriano, «hacer experiencia con algo significa que algo nos acaece…, que se apodera de nosotros, que… nos transforma. Cuando hablamos de “hacer” una experiencia… “hacer” significa aquí, sufrir, padecer, tomar lo que nos alcanza receptivamente, aceptar, en la medida que nos sometemos a ello. Hacer una experiencia quiere decir, por tanto: dejarnos abordar en lo propio por lo que nos interpela, entrando y sometiéndonos a ello. Nosotros podemos ser así transformados por tales experiencias, de un día para otro o en el transcurso del tiempo»[2]. De modo que la hermenéutica se convierte en una nueva concepción del saber-en-situación que, yendo más allá del reaccionario conocimiento científico, se co-implica con su acaecer, con su propia extrañeza y eventualidad.

Enlazamos, pues, con ese reencuentro, con esa nueva alianza (Prigonine & Stenger, 1983) entre naturaleza, de un lado, y sociedad y cultura, del otro, subyacente en toda actitud interpretante. Todo saber contingente, toda experiencia de “algo” dotado de sentido, no pre-existe en un “antes” como determinación metafísica, y tampoco deviene en un “después” como simple idea-(lismo), como mera creación mental “ex-nihilo”. Tan sólo corresponde con el mismo instante eterno (vivido y experimentado) de su conformación simbólica, Y por ello no alude al objeto “exterior” en sus supuestas propiedades objetivas. Se refiere, en cambio, a una relación, la cual, insisto, no habla “per se” del “objeto”, sino de cómo nosotros nos construimos trans-subjetivamente en la puntual búsqueda co-creadora de ese sentido del (sin)-sentido primordial.

El saber hermenéutico es, por consiguiente, todo un régimen ético-político de “verdades” con minúsculas. Sólo se reafirma desde una co-responsabilidad crítica ante la vida, desde una participación directa en la articulación (en resistencia) de un proyecto social liberador. Saber sobre el “objeto” es, ante todo, tratar de saber algo sobre nosotros en lo que queremos llegar a ser como posibilidad siempre otra. Así que el proyecto hermenéutico no debe reducir sus propósitos al plano meramente epistemológico de la defensa de la interpretación como nuevo principio de inteligibilidad. Incido más en ello, ha de ponerse al servicio de un auténtico compromiso con su propio tiempo histórico: «cuando el río suena es porque trae agua, sin duda, aunque se trata de medir con prudencia su verdadero caudal. Pero no es cuestión, tampoco, de adoptar un ecléctico justo medio sino de interrogar críticamente los fundamentos mismos de una teoría para evaluar la profundidad de su inscripción en una lógica y una praxis verdaderamente cuestionadoras de la dominación, y no únicamente su mayor o menor pertinencia teórica, filosófica o científica» (Grüner, 2002: 2).

Esa vertiente ético-política, que afecta a la definición misma de nuevos programas emancipadores de la sociedad, debe atender fundamentalmente, en términos dialógicos, a la deconstrucción crítica de la función social del conocimiento en el horizonte de nuestras perspectivas actuales. Ello, recordando siempre que la autonomía y libertad humana no se dan de la nada, sino que responden a una diversidad infinita y compleja de factores activados en un antagonismo dinámico permanente. Se dan “por” y “en” la “dependencia anterior” del patrimonio hereditario, la “dependencia exterior” de la ecología y la “dependencia  superior” de la cultura, las cuales la coproducen, la hacen posible, la mantienen, al mismo tiempo que marcan sus límites, la subordinan, y amenazan continuamente con someterla y aniquilarla (Morin, 2000). Por tanto, esa autonomía, “emplazada” en los intersticios espacio-temporales de una experiencia concreta, toma forma en un “bucle” –o, en un “plexo”-, y en una “dialogía” entre nuestra múltiple entidad genética, medioambiental, psico-cerebral, cultural y social.

Desde una epistemología del observador, desde un “conocimiento (complejo) del “conocimiento”, se impone, en definitiva, la necesidad de una auto-reflexión profunda acerca de los intereses individuales y colectivos, de las relaciones de poder, en suma, que circulan a través de los saberes institucionalizados a modo de mecanismos de producción, distribución, restricción y control de nuestras prácticas discursivas, de lo que hacemos y pensamos en tanto (comunicativamente) decimos. Y es que «en la crisis de los fundamentos y ante el desafío de la complejidad de lo real, todo conocimiento necesita hoy reflexionarse, reconocerse, situarse, problematizarse. La necesidad legítima de todo aquel que conoce, en adelante, dondequiera que esté y quienquiera que sea, debiera ser: no hay conocimiento sin conocimiento del conocimiento» (Morin, 1994: 35).

Por ello, creo que el enfoque final que habrá de darse a la cuestión tendrá que ser acorde con una “ontología crítica del presente”, la cual es compatible con un interés muy especial por el proceso de objetivación discursiva de la subjetividad. Hay que aclarar que, en esta teoría crítica de la sociedad, ambos conceptos de “teoría” y “crítica” adoptan un sentido muy distinto al de la tradición filosófica moderna. En ese sentido, señala hacia un «ethos filosófico consistente en una crítica de lo que decimos, pensamos y hacemos, a través de una ontología histórica de nosotros-mismos» (Foucault, 1994: 13-14). Ello representa una “actitud-límite”, ubicada entre el “afuera” y el “adentro”. Se trata, así, de una especie de racionalidad “fronteriza”, que debe preguntarse abierta y positivamente por sus posibilidades: «¿en lo que nos es dado como universal, necesario, obligatorio, qué lugar ocupa aquello que es singular, contingente y ocasionado por restricciones arbitrarias?

En pocas palabras, se trata de transformar la crítica ejercida en la forma de la limitación necesaria, en una crítica práctica que toma la forma de una transgresión posible [de limitaciones]» (Foucault, 1994: 14). Esta crítica, pues, no-transcendental, no metafísica, en la medida en que no tiende hacia las estructuras formales de la realidad con valor universal, y en virtud de su finalidad “genealógica” y su metodología “arqueológica”, tiene como objetivo fundamental la lucha siempre inacabada por la libertad.

Para argumentarlo de manera más precisa, «en este sentido, tal crítica no es transcendental, y no tiene como su fin hacer posible una metafísica: es genealógica en su finalidad y arqueológica en su método. Arqueológica -y no transcendental- en el sentido de que no buscará identificar las estructuras universales de todo conocimiento o de toda acción moral posible, sino que tratará a los discursos que articulan lo que pensamos, decimos y hacemos como eventos históricos. Y esta crítica será genealógica en el sentido de que no deducirá de la forma de lo que somos, aquello que nos sea imposible hacer o conocer, sino que desprenderá de la contingencia que nos ha hecho ser lo que somos, la posibilidad de no seguir siendo, pensando o haciendo lo que somos, hacemos o pensamos» (Foucault, 1994: 14).

Estudiar, desde este ángulo, el estatuto ontológico del presente significa, sobre todo, interrogarse por el papel jugado por la verdad en la legitimación de las prácticas discursivas que nos realizan como sujetos. Hecho que, apuntando a la contingencia histórica de las estrategias de poder que están en la base del proceso –en la propia contingencia estriba la posibilidad de resistir a éstas-, sitúa el problema de la verdad no sólo en los planos ontológico y epistemológico, sino también -esto es lo definitorio, hermenéutica y comunicacionalmente hablando- en el ámbito práctico de los dispositivos sociales, de las esferas institucionales que la producen, administran, distribuyen, la suman a objetivos culturales y morales, o la someten al juego de la escenificación mediante los “rituales académicos”.

Nietzsche, por apropiarse de una manera hermenéutica de su discurso –hasta ahora como es el caso de cualquier autor en su misma muerte (dialógica) como autor (Barthes, 1987) – se revuelve, y casi le apetece levantarse de su tumba. Nunca tuvo la oportunidad de ver el futuro de su práctica demoledora de la modernidad. Ahora, en una nueva “tradición” gnoseológica y ético-política, comenzamos a sufrir, o disfrutar, según se mire (esto último es mi caso y placer personal), los efectos de sus vitalista veneno inoculado a una occidentalidad más que éticamente reprochable.

Lo que recorre los textos foucaultianos es una «genealogía de lo problemático a través de la cual se pone de manifiesto el análisis de las condiciones de posibilidad de la experiencia de la conciencia moderna: imposibilidad de una razón totalizadora capaz de elaborar el discurso de todos los discursos, imposibilidad de decir yo y de conciliación con el otro –ya que éste es sólo la figura última de la escisión-, imposibilidad, por último, de pensar la historia en función de un telos sino, más bien, pensar la historia como algo discontinuo instalado en el devenir» (Olabuenaga, 1996: 7-8).

En resumen, y ello me sirve para avanzar mis argumentaciones, ya adelantadas, esta preocupación ética y sociológica por el conocimiento se centra en sus modos de circulación y funcionamiento a través de las relaciones de poder que refleja, lo que se concreta en su concepto de “régimen de saber”. Y, siguiendo esta argumentación, si la “verdad es de este mundo”, la filosofía -y la ciencia, en general, deberíamos añadir- habrá de plantearse como objetivo principal el análisis de las redes institucionales generadas para que los agentes sociales puedan “apropiarse” normativamente de la misma (Castro, 2002)[3].

Lo primero que hay que hacer es, obviamente, desprender la verdad de la violencia moderna sobre las cosas, sobre el objeto, esa violencia entendida como la ultimidad que no deja responder al “otro”, esa “verdad” «entendida no como violación del derecho de toda esencia a su lugar natural, sino como afirmación terminante de una ultimidad que, como el fundamento metafísico (o también como el Dios de los filósofos), no admite ulteriores preguntas sobre el porqué, interrumpe el diálogo, hace callar» (Vattimo, 1996: 61).

Hilary Putnam, aludiendo a la relación entre “Razón, verdad e historia, propone una especie de “realismo interno”, habilitador de una perspectiva no-enajenada de la verdad, la cual vaya más allá de la dicotomía entre “realismo” y “relativismo”. No olvidemos que ambos conceptos reflejan una radical violencia que procede del acento primordial puesto sobre algunos de los dos polos de la relación entre ese “adentro” del sujeto y ese “afuera” del objeto. Violencia que en sí reside en el estatismo del sufijo “ismo” frente al carácter menos estable, más dinámico, más accidental, en una palabra, de la “idad”, tal y como la estoy destacando en mi texto con unas marcas tipográficas de valor heurístico como estrategia y método de descubrimiento.

Sostengamos, por tanto, la idea -interior a las condiciones contingentes del contexto espacio-temporal de la auto-comprensión- de la “realidad” como posibilidad “entre” el ser y el no-ser frente a la de “realismo” como correlato de unas presuntas estructuras universales de lo “real”. Y del mismo modo, aceptemos la imagen de la “subjetividad” en tanto despliegue azaroso del “sí-mismo”, (la “ipseidad”), frente al “subjetivismo” como teoría fuerte de la arbitrariedad, de la autoridad impune de un “yo” auto-suficiente y auto-sostenido en la totalidad de su propia imposibilidad.

A esto se opondrá una nueva perspectiva de la verdad, o por decirlo de esta manera, un acercamiento autorreferencial a la verdad en su perspectiva socio-cultural e históricamente condicionada. Lo cual implicará esa sustitución radical del Método, que ya anuncié, por una multiplicidad de métodos correlativa a la propia multiplicidad del “objeto” de estudio y de la circunstancialidad específica de los observadores. El “punto de vista absoluto” dará paso, pues, a la diversidad complementaria y co-operante de los puntos de vista. La explicación reductiva de los fenómenos será relevada por la interpretación comprensiva como búsqueda incesante del sentido. Ese “tener sentido” como horizonte de la explicación significará «“tener sentido de algo que tiene sentido”, o al menos “tener sentido de ciertos aspectos que ‘también’ tienen sentido en el objeto-contexto de esta investigación concreta”» (Heller, 1991: 33).

Esto despejará cualquier duda acerca del supuesto subjetivismo que la hermenéutica puede representar como alternativa al “objetivismo”. Este nuevo principio de objetividad interpretativa-comprensiva, en virtud de su propio talante dialógico, impone también sus propios límites a la interpretación, estando estos referidos en sí mismos a las características concretas del contexto en que se desarrolle la mediación auto-compresiva; dicho de otro modo, a la capacidad de respuesta significativa a la propia posición relativa en la que se encuentre el observador en forma de problemas, objetivos, medios y fines argumentados conforme a ciertas “reglas” de la plausibilidad. Persevero, la noción universalista de la Razón quedará absorbida por «la idea de la pluralidad de razones, de las razones de los contextos, de las contextualizaciones» (Villoria, 1996: 176).

Eso conlleva una estrecha relación entre verdad y aceptabilidad racional, la cual admite el carácter histórico, hermenéutico, y variable de la propia racionalidad: «un enunciado puede ser racionalmente aceptable en un tiempo y no ser verdadero» (Putnam, 1988: 12). Esta aceptabilidad racional ilustra con claridad el carácter de construcción conjunta de la mente y el mundo por la mente y el mundo, remite a una circularidad progresiva, productiva, entre epistemología-experiencia-mundo-epistemología: «lo que hace que un enunciado, o un sistema completo de enunciados –una teoría o esquema conceptual –sea racionalmente aceptable es, en buena parte, su coherencia y ajuste; la coherencia de las creencias “teóricas” –o menos experienciales- entre sí y con las creencias más experienciales ; y también la coherencia de las creencias experienciales con las teóricas» (Putnam, 1988: 64).

En la misma dirección, von Foerster, apoyándose en Jean Piaget, trata de establecer un enlace del conocimiento con la experiencia por medio de la acción. La “teoría del conocer” -como sinónimo de epistemología- se convierte, de esta manera, en “teoría del experimentar” en cuanto es, a su vez, una “teoría del comprender”, una teoría, en suma, del conocer el conocer. La recursividad que de aquí surge queda expresada esquemáticamente en la siguiente secuencia: «la experiencia es la causa. El mundo es la consecuencia. La epistemología es la regla de transformación» (von Foerster, 1996: 98).

Esta concepción de la epistemología como un “poder dar cuenta de sí misma” abre las puertas a un pluralismo basado en la plausibilidad de esquemas conceptuales igualmente coherentes, ajustados de similar manera a nuestras experiencias compartidas histórica y espacialmente con el objeto –el plano de la perspectiva-, aunque incompatibles entre sí –el plano del conflicto de las interpretaciones. Dicho de otro modo, hace hincapié en la posibilidad, no fácilmente discernible, por otro lado, de “delimitar” -en función de una adecuabilidad a la experiencia “real”, que no a la realidad como estructura normativizadora del pensamiento- los límites contingentes de la interpretación.

Appleby, Hunt y Jacob, en su particular oferta de una nueva “teoría de la objetividad”, parten de la idea de que, mientras la objetividad sólo pertenece al objeto, la subjetividad es asunto específico del sujeto. De este modo, proponen un “realismo pragmático” que establezca una relación de reciprocidad entre uno y otro, al margen del concepto heroico y universal del conocimiento científico moderno. La imposibilidad de un conocimiento neutral, la incidencia inevitable del conjunto de normas y valores impuestos históricamente por el medio cultural en que se inserta el “sujeto” marcan, pues, su condición esencialmente interpretante, «pero aceptar esto no vulnera la viabilidad de sistemas estables de conocimiento –que pueden ser comunicados, completados y probados-; sólo requiere de un nuevo entendimiento de la objetividad» (Appleby & Hunt & Jacob, 1998: 237).

Esto conduce a una distinción entre las diversas perspectivas, de una parte, y las diferentes interpretaciones, de otra: «las interpretaciones pueden excluirse mutuamente. No así las perspectivas. La perspectiva del esclavo, por ejemplo, no suprime el punto de vista del amo; sólo complica la tarea interpretativa» (Appleby & Hunt & Jacob, 1998, 239). La perspectiva no es equivalente a opinión, afecta al punto de vista, incumbe, de forma literal, al lugar –al emplazamiento podemos matizar- desde el que alguna cosa, un objeto ajeno a la mente del sujeto, es percibido.

También me parece consecuente con esta óptica del problema el modo en que Ágnes Heller (1991) aborda, en el plano de la ciencia hermenéutica -como creación de significado y producción de auto-conocimiento- la distinción entre la “Verdad” -con mayúscula- y el “conocimiento verdadero” con las minúsculas de su propio acontecer. La “Verdad”, en ese sentido metafísico rechazado, es subjetiva y absoluta. Supone certeza, se siente como tal “verdad” en tanto hace impacto sobre la vida de los sujetos. Es, así, la firme convicción de que la verdad de una cosa es sólo lo que es para mí porque es lo que realmente es, y, por tanto, no admite otra respuesta. Podríamos decir que, en una réplica vattimiana, por cuanto impone una total identificación del ser con el ente, es violencia en estado puro.

Desde una óptica constructivista, esto tiene su mejor reflejo en la elaboración de reglas de evidencia autocerradas, que, en tanto contribuyen a la creación de realidades rígidas, son la base de lo que Watzlawick llama “profecías autocumplidas”. La ilusión de la objetividad procede, pues, del propio carácter ilusorio de esa ilusión, es decir, de la capacidad que el lenguaje tiene generar efectos de “realidad” ocultando, a su vez, los rastros de la propia construcción. Partiendo de la existencia de un mundo que pertenece no tanto al dominio de la “realidad real” como al lenguaje, «las proposiciones que pertenecen al dominio lingüístico no son meramente de una naturaleza ilusoria, poseen un fascinante potencial de crear una realidad, que durante el proceso de recursión prueban su propia verdad. En el sentido de Karl Popper son “autocerradas e infalsificables”» (Ceberio & Watzlawick, 1998: 68).

Por mi parte, el peligro que encierra esa elaboración “subjetivista” de la objetividad reside en el poder normalizador de la acción y del pensamiento que ayuda a canalizar. La “Verdad” como certeza de una presencia incuestionable es, ante todo, poder, poder neutralizador de cualquier posibilidad de un pensamiento original. Es necesario, por tanto, tomar conciencia de la ilusión. Vaihinger, aludiendo a la idea de ficción en el periodo medio de la obra de Friederich Nietzsche, recoge el siguiente planteamiento: «el pensamiento depende del lenguaje, y el lenguaje ya está lleno de presupuestos falsos: “no obstante, continuamente nos vemos seducidos por las palabras y los conceptos a imaginar cosas más simples de lo que realmente son, imaginándolas separadas unas de otras, indivisibles y existiendo en y por sí mismas. Yace escondida en el lenguaje una mitología filosófica que se abre camino a cada momento, por mucho cuidado que pongamos”: así pues, estos constituyentes míticos y ficticios del lenguaje deben ser empleados con la consciencia de su falsedad (Vaihinger, 1994: 58).

Por el contrario, el “conocimiento verdadero”, como alternativa, es objetivo y relativo. Objetivo, en tanto remite a la múltiple perspectiva de la cosa. Relativo, porque corresponde a la contingencia de la interpretación, a la exploración de lo posible, a la apertura “trans-subjetiva” a la cosa, es decir, al despliegue interactivo de nuestros propios “prejuicios”. En este sentido, la noción de “conocimiento verdadero” me parece compatible con la propia “objetividad” de las prácticas objetivantes foucaultianas, con la objetividad histórica y contingente de las condiciones en las que se establecen las relaciones singulares y concretas con el objeto habilitado discursivamente, esa existencia sin rostro en “espera” de ser objetivado. El conocimiento verdadero es verosimilitud, búsqueda de significado, introduciéndonos en la “espiral hermenéutica” de la apertura a la interpretación de la interpretación. Una verosimilitud, que entraña al tiempo la identidad de lo idéntico y lo no idéntico.

Asumiendo la implicación directa del observante en el propio contexto de la observación, aceptando la naturaleza relacional de la comprensión en el sentido de que siempre está referida a un proyecto concreto que involucra de algún modo tanto a los actores sociales que constituyen el objeto de estudio como al sujeto interesado en su interpretación, podemos localizar los límites de la interpretación en la complementariedad de dos aspectos de la investigación. Su definición secuencial no debe ocultar la relación lógica y, por tanto, sincrónica que guardan uno con respecto al otro.

El primero, un “conocimiento nuclear”: el conjunto de conocimientos que, tras un exhaustivo y riguroso tratamiento de las fuentes, serían accesibles desde cualquier punto de vista. Ello marcaría en sí la presencia de un “objeto” al que podría dirigirse la atención de sujetos emplazados en perspectivas distintas del mismo, con independencia del proceso de interpretación diferencial al que lo puedan someter. Es lo que, a mi entender, propiciaría comunidad en la discontinuidad, posibilidad de una “fusión de horizontes” desde la base de ese “tener que ver algo con la cosa”. Al respecto, «es difícil negar la existencia de los objetos. Existen. Su misma objetividad, esto es, su incapacidad para acomodar todas las interpretaciones, justifica las controversias entre académicos» (Appleby & Hunt & Jacob, 1998: 242).

El segundo, un “conocimiento anular”: el conocimiento como discernimiento, como interpretación comprensiva. Sería «aquel al que uno llega desde un particular punto de vista, perspectiva o interés cultural no compartido por los demás, ante el telón de fondo de ciertas experiencias vitales, individuales o colectivas» (Heller, 1991: 30). En la medida en que impide que los distintos interpretantes puedan alcanzar los mismos resultados en su encuentro socio-cognitiva, cultural e históricamente condicionado, este aspecto anular es el que revela los elementos de originalidad, sorpresa, novedad, creatividad e imaginación de una actividad auto-comprensiva realizada en la contingencia comunicativa. Manifiesta la auténtica vocación de las ciencias sociales ligada a la atracción por el “misterio” y la “interrogación”. Éstas «prometen la iluminación de lo incomprensible, y de lo opaco, prometen dotar de autoconocimiento a la sociedad moderna, aunque entran exactamente en el mismo camino en espiral en el que entran los autores cotidianos al cuestionarse sus formas de comprensión tradicionales» (Heller, 1991: 35).

3. Hermenéutica y Resistencia Contra-Colonialista

La descomposición hermenéutica del “Código” epistemológico y ético-político occidentalista-hegemónico (aquí y ahora) no ha de entenderse como una mera pérdida de puntos de referencia o de sentido. No se trata de recuperar, de volver a encontrar referencias y solidaridades olvidadas; tampoco de legitimidades demonizadas. El modo de ser hermenéutico, asentado en una concepción auténticamente dialógica, creadora y transformada de la comunicación, no tiene otro fin que el de inventar variablemente. Sobre todo, considerando la inconmensurabilidad histórica de una época histórica radicalmente específica, “extraña” para nosotros mismos, que exige el recurso de nuevos medios para afrontar los nuevos retos que nos lanza.

Para librarnos de nuestras antiguas legitimidades y sus nefastas consecuencias soci-históricas, urge la reelaboración de nuevas escalas de “valores”, valores dialógicos-hermenéuticos, por supuesto. Una escala de valores que permita gestionar de una forma “común” las diferencias que nos constituyen, nuestros entornos vitales, nuestros saberes, en una palabra, nuestras capacidades de supervivencia en la con-vivencia, y no en la mera co-existencia. Por ello, para responder a los desajustes, a las incitaciones de nuestro presente problematizado, requerimos nuevos fundamentos (sin fundamentos), que atañen a la cultura -en tanto conjunto de herramientas intelectuales y morales- como fuente de “salvación”. Esa “supervivencia” cultural ha de entenderse, ante todo, como un nuevo modo de asumir nuestras diferencias, pero no reactivas y encerradas sobre sí mismas, de adoptar nuestras igualdades, pero no desde un universalismo segregador de lo negativo.  Esta renovación cultural significa, en suma, la igualdad en la diferencia.

El objetivo es dejar por fin de mirarnos en los históricamente consolidados espejos deformantes, prejuiciosos, estereotipados y sobregeneralizados del “otro” como “bárbaro”, “rural”, “primitivo”, “salvaje”. (Fontana, 2000). Se trata de arrojar al olvido de la conciliación posible los “diablos del diablo”, del diablo como judío, como musulmán, como mujer, como homosexual (Galeano, 2007). Aceptemos que «en este siglo no hay ya forasteros, sólo hay “compañeros de viaje”. Nuestros contemporáneos, vivan en la acera de enfrente o en la otra punta del mundo, sólo están a dos pasos de nuestra casa; la forma en que nos comportamos los afecta en su propia carne; y la forma en que se comportan ellos nos afecta a nosotros en la nuestra» (Maalouf, 2009: 2007).

Caminemos, pues, hacia una deconstrucción responsable de cómo contamos y nos contamos la historia, de cómo comunicamos y nos comunicamos, dando cuenta de lo que nos pasa en el tiempo y en el espacio en referencia a esas diferencias desde las que se construyen unas identidades, hasta ahora, auto y hetero-destructivas, unas “identidades asesinas”, para decirlo bien claro de una vez (Maalouf, 2002).

He defendido que la hermenéutica -como actitud fundamental- no responde a procesos dialécticos de recorrido teleológico de la Totalidad en ella misma. Apunta, por el contrario, a una geopolítica de la liberación teórica y práctica de carácter analéctico. El proyecto de una “hermenéutica cultural”, como puede ser la latinoamericana, implica una reconstitución múltiple y cambiante de la subjetividad desde la relación ética con la alteridad. Lo que presupone una deconstrucción de la historicidad determinista moderna a favor de una multiplicidad dialógica de historias, que no se someten al Fin, sino que remiten a un continuo empezar, a un ensayo -en perspectiva transcultural- de inicios infinitos en función de la permanente reconfiguración de los trayectos y proyectos colectivos e individuales.

La apertura analéctica, frente al cierre de posibles cambios unilineales modernos, señala a un “más allá” del horizonte posible e imaginado de la totalidad, y de su misma razón de ser. En ello se basa esa “filosofía ética de la liberación” que Enrique Dussel (2006) define desde una negación (autocrítica) de la negación de la contemporaneidad, y no como negación de la negación en tanto síntesis –eso es lo dialéctico como superación de dos sucesividades abolidas en una integración superior. Resulta inasumible la oposición dialéctica del ser (civilizado) y el no-ser (bárbaro). Aquí se oponen, pues, dos lógicas aceptables frente a la representación de la alteridad del otro. De un lado, una monológica, congruente con la Totalidad, y de otro, una analógica, como diálogo histórico volcado a la novedad, a la posibilidad como curso creativo, como “dis-currir”.

Así que «poder pensar la alteridad en términos distintos a los heredados por la filosofía occidental (lo otro como efecto de lo mismo) significa, desde el marco conceptual propuesto por la filosofía de la liberación, asumir un tipo de racionalidad no dominado por el principio de identidad y que traducido en una problemática estrictamente ética se refiere a la posibilidad de una concepción del Otro que no esté asentada sobre un dialogismo universalista que supone lo que debe construir, a saber, un espacio normativo donde la distinción y la distancia no se suprima a favor de un “nosotros”, sino que se establezca a través de la analogía» (García Ruíz, 2003: 4).

Es ahí donde se produce una productiva complementariedad con la “hermenéutica analógica” de Mauricio Beuchot. El objetivo es escapar de una ontología de la identidad (univocismo), a la vez que de una metafísica de alteridad radical (equivocismo), manteniendo esa constante tensión nunca resuelta entre identidad y diferencia, que la propia dialogía supone. Resumiendo, «la analogía consiste en evitar la tan temida unificación o identificación simplificadora, la monopolización del conocer, la entronización parmenídea de la mismidad; pero también consiste en evitar la nociva equivocidad, la entronación heraclítea de la diferencia, la coronación del relativismo”»[4].

En el concepto moderno de emancipación se encubre un mito eurocentrista y desarrollista, el cual no sólo posee una componente temporal-histórica unilineal-finalística, sino que también tiene una implantación espacial-geográfica en tanto la “Historia Universal” se dirige de Oriente a Occidente allí donde aquél representa la niñez y la inmadurez humana, y éste, el propio Fin de la Historia. En este “mito occidentalista de origen” se soslaya de manera terminante nuestra complementariedad (hermenéutica) de puntos de vista, al no tenerse ya en cuenta que «desde el punto de vista del oriente del mundo, el día del occidente es noche (Galeano, 2009, 61). Eso, sin olvidar que, en esa colonialista visión historicista, quedaron, en sus principios renacentistas, descartadas África y América Latina.

En realidad, la aventura americana europea conllevó la “invención” del “ser-asiático” del Nuevo Mundo encontrado a partir de la proyección de los imaginarios coloniales que los europeos, desde sus experiencias coloniales anteriores, trans-terraron al complejo espacio cultural americano. Ello es la base de la imposición de una “Centralidad” proyectada hasta los Orígenes primordiales asimilados a ese Occidente así construido. Si el “europeísmo” comprende la “invención de América” como el hecho por el que América queda relegada a la posibilidad de actualizar en sí misma esa forma del devenir humano, esa “invención” significa «la experiencia existencial colombina de prestar un “ser-asiático” a las islas encontradas en su ruta hacia la India. El “ser-asiático” -y nada más- es un invento que sólo existió en el imaginario, en la fantasía estética y contemplativa de los grandes navegantes del Mediterráneo. Es el modo como “desapareció” el Otro, el “indio”, no fue descubierto como Otro, sino como “lo Mismo” ya conocido (el asiático) y sólo re-conocido (negado entonces como Otro): “en-cubierto”» (Dussell, 1994: 30-31).

Finalmente, la “invención” es sucedida por un segundo momento a la vez cronológico (en la sucesión temporal) y “lógico” (en la estructura categorial del pensamiento). A partir de la acción militar y genocida de “conquista”, se produce el proceso de “descubrimiento” como un encuentro con una experiencia geográfica, científica, explotadora, estética y hasta contemplativa de lo “exótico” de esa “novedad”, la “Cuarta Parte” de la Tierra que “exige” una reinterpretación hegemónica de la propia Europa.

Ahí cuando esta «Europa provinciana y renacentista, mediterránea, se transforma en la Europa “centro” del mundo: en la Europa “moderna”. Dar una definición “europea” de la Modernidad -como hace Habermas, por ejemplo,- es no entender que la Modernidad de Europa constituye a todas las otras culturas como su “Periferia”. Se trata de llegar a una definición “mundial” de la Modernidad (en la que el Otro de Europa será negado y obligado a seguir un proceso de “modernización”, que no es lo mismo que “Modernidad”). Y es por esto que aquí nace estricta e histórica-existencialmente la Modernidad (como “concepto”, y no como “mito”), desde el 1502, aproximadamente» (Dusell, 1994: 32).

El “yo-conquistador”, una vez que ha terminado de construir esa contra-imagen negativa de inferioridad desde la que dar lugar a la superioridad material e imaginada de la Europa soberana, incorpora el conquistado-alienado a la Totalidad como cosa, instrumento, oprimido, en una palabra, “salvaje”. Es decir, se solidifica la certeza histórica de que mientras unos pueblos nacen para ser libres, otros lo hacen para ser esclavos. La historia de la explotación occidental del “otro” adopta su forma acabada de una colonización del mundo-de-la vida en un sentido real y material como acción concreta dotada de sentido colonial. Se subsume al Otro como lo Mismo; pero ahora como praxis erótica, pedagógica, cultural, política, económica, en síntesis, el dominio machista de los cuerpos, la doma de los universos simbólicos “encontrados”, el control del trabajo, la imposición de nuevas instituciones de gobierno, etc.: «es el comienzo de la domesticación, estructuración, colonización del “modo” como aquellas gentes vivían y reproducían su vida humana» (Dussel, 1994: 49-50).

El resultado final es una “conquista espiritual” paralela a la mitología ideológicamente legitimadora del “encuentro de dos mundos”. El dominio ejercido sobre las estructuras del imaginario colectivo indígena es consistente con la falsa idea del Nuevo Mundo como cultura elaborada desde la armoniosa identidad de dos culturas. Es el argumento engañosamente intercultural, practicado por las élites dominantes criollas y mestizas actuales, que “encubre”, en una palabra, por establecerse mediante la ocultación de la hegemonía incontestable de un mundo, el del “yo-occidental”, sobre el “mundo-del-otro”, el del indio salvaje. En efecto, «fue a partir del Renacimiento, y de la conquista de América, que el racismo se articuló  como un sistema de absolución moral al servicio de la glotonería europea. Desde entonces, el racismo impera en el mundo: en el mundo colonizado, descalifica a las mayorías; en el mundo colonizador, margina a la minorías» (Galeano, 2009: 46).

En conclusión, esta hermenéutica, basada en una dialogía transcultural, comprometida con la afección y la exclusión de la alteridad colonizada material -en un sentido marxiano, aludo a lo material como acción concreta- y culturalmente, en el marco simbólico general de la vida, debe comenzar por una descomposición de las categorías hegemónicas de pensamiento que siguen penetrando incluso a las supuestamente emancipadoras alternativas académicas como las falaces teorías multiculturalistas, de peligroso contenido conservador. En realidad, éstas son “encubridoras”, pedagógica e intelectualmente, de una dominación cada vez más sutil, en cuanto se basan, en el fondo, primero, en una “tolerancia”, que “deja ser al otro” desde una afirmación de los mismos criterios de superioridad-inferioridad; y, segundo, en una “exotización” de la diferencia, convertida en diversidad, comercialmente rentable en la acepción fuerte del concepto.

Este mundo totalizado, donde los mapas ecológicos, económico-sociales y políticos se corresponden con los nuevos mapas mentales-raciales, requiere una reconfiguración “a-disciplinaria” del conocimiento científico (Maigret, 2005). Ir “más allá” de los estériles –o quizá, más bien, re-dogmatizadores- debates académicos “occidentalistas” que tienen lugar a uno y “otro” lado de los focos de irradiación (post)-modernos, es poner de manifiesto la colonialidad del Poder y, por ende, del Saber. La idea dialógica de red, o sea, de relaciones entre realidades intersectantes -en su ir siendo como posibilidad contra-identitaria- conlleva la necesidad de practicar rupturas epistémicas “fuera” de la tradición desde la que se dice lo que se dice acerca de sí mismo y del “otro”. Hablo de la configuración de un nuevo tipo de subjetividades complejas ajenas al presente-futuro enunciativo de la Geografía e Historia Occidental.

La gran tarea pendiente es la de desemplazar y reemplazar indefinidamente nuestros loci espaciales y temporales de enunciación. Como ruptura epistemológica, la discusión sobre los lugares (y los tiempos) enunciativos-nominadores y las categorías geoculturales es el espacio práctico-discursivo en que las herencias coloniales y las teorías postcoloniales fueron objeto de discusión en el pasado. Nociones nucleares como Primer y Tercer Mundo, Occidente y Oriente, centro y periferia, colonialismo español o británico, etc., son, en veradad, estructuras de pensamiento-acción geoculturales.

Como asevera Walter Mignolo, «uno de los motivos principales de la teorización postcolonial es el lugar geocultural de la producción y la distribución del conocimiento. La política y la sensibilidad del lugar geocultural son comparadas, en mi argumento, con la política y la sensibilidad del género, la raza o la posición de clase. En todos estos casos, la producción del conocimiento y la necesidad de teorías ya no son guiadas por un deseo abstracto y racional de decir la verdad, sino (tal vez, principalmente) por preocupaciones éticas y políticas sobre la emancipación humana» (Mignolo, 1996: 22).

Abordar la generación y aplicación de conocimiento desde objetivos emancipadores va unido al hecho de que las categorías postcoloniales promueven la misma resistencia contra las categorías de conocimiento elaboradas e impuestas en Europa, como legitimación mixtificante de la modernidad colonial, patriarcal, cristiana y etnicista. Pero esta descomposición “trans-epistemológica” no debe reducirse al único tratamiento de lo “geocultural” en sentido estricto. Como vengo destacando, debe tender puentes liberadores a la aplicación aquí y allá, antes y después, de cualquier tipo de relaciones asimétricas de poder como las laborales, las religiosas, las políticas, las de género, las de generación, las pedagógicas, etc. La colonialidad es manejada en mi trabajo como toda formulación segmentadora, clasificadora y excluyente, afirmadora de una Identidad reaccionaria, la cual se autojustifica y retroalimenta sistémicamente desde sus propios juegos normalizadores de las diferencias criminalizadas en los “afueras-adentros” de un mundo, en realidad, transfronterizo y transtemporal.

Ahí es donde parece pertinente la inserción como praxis reflexiva de la noción, recogida por Mignolo (1996) de la obra de Homi Bhabha, de “dilación temporal”. Una vez desentologizada, la actitud hermenéutica no sólo debe responder al post-moderno olvido metafísico del ser-como-diferencia, sino también al olvido colonial practicado desde la hermenéutica post-moderna. Dicho concepto responde a la disolución de los “loci” discursivos coloniales por su falta de contemporaneidad. Esta negación de coetaneidad se produce en el “momento” en que mientras los espacios coloniales generan cultura, las metrópolis engrendran discursos intelectuales interpretadores de esa producción cultural colonial, redefiniéndose a sí mismos como exclusivo “locus” enunciativo, e impidiendo cualquier enunciado del derecho a la intervención político-cultural. La institución del pensamiento occidental al “interior” de su propia historia condiciona el rol y el tipo de relación que el resto de sociedades puedan establecer con aquél. El mundo colonizado, en tanto es desprovisto de su propio presente enunciativo en la condición histórica-intelectual occidental, adolece de toda posibilidad histórica de atestiguarse históricamente en sentido conflictivo con el dominador. El tiempo occidental destemporaliza ahistóricamente la historia propia colonial. Fenómeno que, extrapolándolo al nivel espacial, provoca, en mi opinión, un concurrente desacoplamiento geográfico, fortaleciéndose la razón de ser del interrogante sociológico-epistemológico sobre el hablar “desde” y “de”, de un lado, y sobre el “ser de” y “no ser de”, de otro, en la actividad intelectual institucionalizada.

De cualquier modo, he de advertir que, con todas las ambigüedades, peligros, confusiones, limitaciones y postulados inconscientes que lo marcan, este “saber postcolonial” conlleva el peligro de des-ontologizar re-ontologizando, des-esencializar re-esencializando, a la hora de re-centralizar un nuevo lugar de enunciación que haga de las diferencias -mal llamadas “tercemundistas” (o “subdesarrolladas), al pertenecer dichos términos al Discurso Occidental Hegemónico- un nuevo Referente epistemológico tan reactivo como unívoco.

A esa cuestión responde esta aclaración: «deseo insistir en el hecho de que no estoy presentando el argumento en términos deterministas, sino en el campo abierto de las posibilidades lógicas, de circunstancias históricas y de sensibilidad personal. En otras palabras, estoy sugiriendo que aquellos para quienes las herencias coloniales son reales (es decir, les duelen) están más (lógica, histórica y emocionalmente) inclinados que otros a teorizar el pasado en términos de historias coloniales. También estoy sugiriendo que la teorización postcolonial restablece los límites entre el conocimiento, lo conocido y el sujeto y el sujeto cognoscente (y ésta es mi razón para acentuar las complicidades entre las teorías postcoloniales y “las minorías”). Mientras que, por una parte, percibo el lugar del sujeto cognoscente en la economía social del conocimiento y del entendimiento como la contribución principal de las teorías postcoloniales, siento, por otra parte, que la descripción o explicación de lo conocido es la contribución principal de las teorías postmodernas» (Mignolo, 1996: 13).

Estamos, pues, ante el problema de la autorreferencialidad de la crítica ideológica, al ser esta misma ideológica –hago alusión a la “Paradoja de Mannheim”- ya que no se puede enunciar sino desde un lugar enunciativamente afectado (Ricoeur, 1999; Vidal, 2007b). Por eso, operar aquí y ahora un pensamiento problematizado implica un trastocamiento nómada y auto-reflexivo de los conceptos y de las prácticas articuladoras de nuestro conocimiento y entendimiento, hecho “habitus”. Practicar la crítica de nuestros momentos enunciativos, afianzando un saber (post)-racional en tanto transcultural, y digámoslo ya, “trans-historico” y “trans-geográfico”, significa, como ya adelanté, una doble labor amplificadora de las desviaciones con respecto a esa Norma continuamente reinvestida en las infinitas formas que pueda adoptar toda modalidad de control social. Primero, practicar un “anti-método” arqueológico, un saber estratigráfico deslocalizador  de todo universalismo determinista. Segundo, ejercer una crítica genealógica, contraria al problema metafísico de los orígenes, y consagrada a la posibilidad “analéctica” de no seguir siendo, pensando o haciendo lo que somos, hacemos o pensamos en nuestra confusa realidad presente.

En nuestro “Mundo Global de Redes”, la cuestión sigue siendo: ¿quién está hablando, de qué, desde dónde y por qué? Este es el gran problema que subyace en la alternativa que se han propuesto en torno a la apertura dialógica, y, por tanto, hermenéutica, hacia las geografías y las historias (Vidal, 2007a). Ello convierte el mismo problema de la verdad histórica y geográfica, como herencia en proceso efectual de ilimitada actualización, en una compleja cuestión cultural, ético-política y comunicacional; una cuestión acerca de la liberación humana en todas las esferas vitales y existenciales en las que nos vamos (des)-constituyendo y (des)-objetivando como sujetos-hermenéuticos, no en la desesperación, sino en la urgencia. Con todas la oportunidades que nuestra entidad hermenéutica-dialógica nos da, tenemos que decir y recordarnos a nosotros mismos -“en” y “a través” de la alteridad desde la que realizarnos: «es tarde, pero no demasiado» (Maalouf, 2009: 281).